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故事銷售:快速點燃客戶購買需求(1)

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 如果說足球綠菌場上是以足球是否進門為“贏”的標準,那麼唯一判斷銷售是否“贏”的標準則是客戶是否買單。所以,銷售人員以業績論英雄、定成敗,而不是他們之前為銷售成功所付出的各種努力。其道理等同於運動員傳球、帶球都只是為了射球入門一樣,銷售人員此前所有的努力都只是為了銷售成功這一刻的高潮所做的輔墊。

  可是,很多的銷售人員都是功虧一簣,失敗在最後、最關鍵的一刻。這種情形,就像燒開水一樣,銷售人員通過不懈的努力,把客戶的購買熱情——水溫調到了99度。但是就缺了關鍵的1度,無法完成從水到蒸汽、從潛在客戶到客戶、從量變到質變的最後成功。

  為什麼?

  潛在客戶最終拒絕購買的表面理由眾多繁複,不一而足。但逐本溯源,在於很多銷售人員並沒有真正意識到銷售人員職能角色的轉變。名不正則言不順,銷售當然無功而返。

  在新經濟時代,如果我們還以舊有的眼光來看待銷售人員所扮演的角色,並以此作為銷售工作的出發點,而無視日新月異的市場變化、客戶需求。那麼,“慢魚”終將被“快魚”吃掉。

  學習成為市場中的快魚,關鍵不僅在於技術創新,更重要的是態度創新。態度是一切的根本,唯有態度的不同,才會帶來最後結果的不同。

  ——你無法指望用舊有的方法取得不同的結果。

  為了走地更好、更遠,我們首先需要回顧。在傳統的銷售過程中,銷售人員更多的是扮演“專家”、“顧問”型的“冷”角色。他們所掌握的關於商品的信息越多--或者狡猾一點說,銷售人員越能令到客戶相信他們掌握的商品信息越多,他們就越能取得客戶的信任,對客戶最後購買決策的影響力就越大。

  可是,隨着市場信息渠道的開放,任何人都有可能成為某種意義上的專家。在傳統銷售中,銷售人員由於“信息不對稱”中的優勢地位而有機可乘地扮演專家、顧問角色。但是,隨着營銷溝通平台的不同,這種可能性在不斷地降低。客戶不斷從各個層面滲入、改變着所謂“專家”的定義。甚至只要願意,客戶也可以通過大量公開的非盈利性渠道得到自己所需要的任何商品信息,而勿需依賴於有明顯利益關係銷售人員。在這樣的過程中,銷售人員依賴於專家、顧問的角色而贏得客戶信任,進而對客戶的購買決策發揮影響力在不斷褪色、弱化的過程中。例如:客戶完全可以依照自己的喜好、需求設計出以往專家才能完成的商品外觀、性能等。他們在選購的過程中也越來越多地受到其直覺的影響,較之以往,更多的客戶處在衝動購買狀態中。

  那麼,現代的銷售人員真正可以提供給客戶哪方面的滿足呢?讓我們通過實況轉播來完成案例分析。真實而時常發生在我們身邊的案例是:客戶在決定購買某個商品前,他們往往會通過互聯網、宣傳折頁、現場促銷、口口相傳等方式自行搜集大量關於此類商品的信息,完成商品信息的初步比較、判斷。但是,當他們帶着自己事先做出的決定來到現場是,往往因為一些表面看來是“細節”的問題而修正了自己的決定。

  如果我們認同細節決定成敗,那如何定義細節呢?

  其實,真正對客戶購買決策發揮作用的細節都與客戶心理需求息息相關。銷售的過程就是調動客戶購買積極情緒、拿走客戶購買異議的過程,而銷售人員真正需要滿足的其實是客戶的心理需求。所以,客戶的感知、銷售人員與客戶之間的關係成為了銷售成功與否的關鍵。可是在實踐中,銷售人員最容易忽略的偏偏也是客戶的心理需求——他們無法在第一時間與客戶建立起有利於成功銷售的關係,他們不懂得借用高度的傾聽、同理;為客戶編造足夠的購買理由;讓客戶得到某種期望的感覺;有技巧地了解客戶真正的異議和抗拒點並進行處理……來滿足客戶的心理需求,最終促成銷售。

  傳統的銷售的重點在於銷售人員的養成,它迷信的是銷售精英論。在這個論調下,它關注的主角是“銷售人員”,它從銷售培訓到流程設計、從問答手冊到銷售的實踐工作,它往往鎖定在僵化的銷售話術、呆板而不知變通的銷售流程上。但是,真正頂尖級的銷售人員卻以無招勝有招。企業可以通過燈光、音樂、禮品來營造現場銷售情境所有需要的一切氛圍,卻無法替代人員銷售人際互動:尤其是銷售人員與客戶間的情緒互動。

  銷售人員對客戶的態度:即銷售人員與客戶所建立起來的關係的速度與品質,才是新經濟時代的銷售成敗的關鍵細節。

  新經濟的圖騰,必然以“心”為核心元素。

  所以,筆者認為:在向銷售人員提供必要的技能培訓的基礎上,要最大限度地保有銷售人員的工作激情,讓他們的激情引發客戶購買激情的共鳴。現代銷售人員與傳統銷售人員最大的不同在於:較之於專家、顧問的“冷”角色,銷售人員更多扮演的是調動客戶的購買熱情、為客戶購買情緒加溫的“熱”角色。客戶在做出購買決策前心理上的問題必須引起銷售人員足夠的關注與切實解決。客戶情緒調動的強度與維度都決定着這臨門一腳是否能夠進球,這一球是否足夠精彩漂亮。


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