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故事銷售：為您的客戶創造好故事（2）
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3、關於將來：前置時間線的故事
在很多的銷售過程中，銷售人員往往會覺得讓客戶放下防禦模式、取得客戶的信任、與客戶建立起連接是銷售中的核心關鍵所在。而前置時間線帶領客戶將注意力放到將來的可能性上，它打開了新的空間，讓客戶看到更多的選擇方案，從而願意接受銷售人員更多的銷售建議和商品方案。
客戶對銷售的防禦，有時候會具體表現在他們的抗拒上。這種抗拒，有時候會是行為層的抗拒：客戶刻意維持與客戶的距離、排斥與客戶的肢體互動；有時候，客戶對銷售人員的排斥也表現在他們不願意跟隨銷售人員的帶領，去想象自己如果擁有這項商品後會有什麼樣的收益。這時，故事就成為銷售人員自說自話的有效工具。故事可以安排地導入客戶去想象自己在擁有、使用商品后的收益與好處。
前置時間線的銷售故事尤其可以用在投標過程中。銷售人員可以通過向客戶描繪出美好前景，並通過故事讓客戶感受到故事中的強烈正向的感受，將商品打包成解決方案進行銷售。
例如：“我們這份保單是對你健康的全面保護。你想象一下，如果將來你萬一身體上有什麼不適入了醫院，又沒有相關的保險。多慘啊。可是有了保險就不同了。”
※Where，何地：是在什麼地方發生的
故事發生的情境地點將對意向客戶產生帶入感。地點與時間線相對應，將會讓客戶產生更真實的、置身其中的感受。銷售故事中的地點可以是客戶使用商品的地點，也可以是客戶在享受商品所帶來的收益時的地點（例如前文銷售人員的故事場景就鎖定在夏日海邊這樣的一美好的地點），還可以是任何想象中的地點。
※Why，何故：為什麼發生這個事件
Why，何故，這是銷售人員為什麼要設計、講述故事的緣起。不同於我們平時的故事，銷售故事有明顯的指向性與傾向性，它的立場是：促進銷售的發生，讓客戶產生立刻購買的衝動。銷售故事的目的在於：向客戶提供足夠的購買理由。故事可能啟迪客戶從平時司空見慣的生活場景中捕捉不同的靈感，或者啟迪客戶從新的角度、視角去看待生活場景、自己生活中遇到的問題，從而培育新的市場空間，尋找新的可能客戶。好的銷售故事讓客戶有醐醍灌頂、幡然領悟的樂趣，它通過與客戶的情緒對撞，讓客戶正面強烈的情緒參與到銷售中來，得到獨特的情緒體驗。銷售增加了商品的附加值。
※How，怎麼樣：
想象一下，現在你手上有一顆剛從超市買回來的新鮮檸檬。你拿起一把刀，刀鋒在陽光的照射下發出耀眼的光。你用這把刀把檸檬剖開。嘩，檸檬果汁流出來的，沾在你的手指上，你趕緊舔了一下，好酸啊……
上文中的故事就是一個關注How（怎麼樣）的故事。銷售人員通過語言和通感的應用，讓客戶的五官都受到刺激。在客戶的頭腦中，將會呈現不同的內在感受。這種感受包括了：
※內視覺：想象中的黃色的檸檬圖像；
※內聽覺：想象中的刀把檸檬剖開的聲音；
※內觸覺：想象中的手上的皮膚接觸到檸檬上的感覺；
※內嗅覺：想象中聞到瀰漫在空氣中酸酸的味道；
※內味覺：想象中檸檬的酸味在味蕾上引起的反應。
在這個過程中，由於銷售人員故事的引導，客戶可能會可能看到模糊的圖像，也可能是清晰的圖像；可能是彩色的圖像，也可能是黑白的圖像；可能是靜止的片刻，也可能是不斷運動的場景；可能是有聲的世界，也可能是無聲的世界……所有這些因素的安插，都跟銷售的目的緊密關聯。
完整的故事給客戶以深刻的啟迪、強烈的情緒衝擊，讓客戶獨特的視角來看待故事。但是，在很多銷售過程中，銷售人員並沒有機會長篇大論地向客戶完整地講述故事。很多的故事因素可能是隱而不發的。這時，銷售人員需要培養自己敏銳的觀察能力與決策力，快速從自己整備的《故事會》里篩選、整合出最適合這位客戶的方案，並用客戶最喜歡的方式，提供給他。
講好故事——這短短的四個字可以同時被賦予兩層含義：它既意味着要準備好你的故事——用一個好的故事來同時滿足客戶的理性頭腦所需要的數據及感性頭腦所需要的購買激情。同時，比講故事的內容更重要的是：我們如何講？
講故事的技巧將決定着故事的最終效果：什麼時候導入故事最能打動客戶？我們如何高效地使用故事？我們如何確保這個故事對眼前的這位客戶是最有效的？
在本文中，我們探討了前一個問題。而關於後者的探討，我們將在其後進行。
*本文節選自鍾震玲的最新書稿《講故事，做銷售》。歡迎就此話題及書稿聯繫筆者。
鍾震玲：現任海文新世紀文化發展有限公司策劃總監。研究方向為將心理學應用成果與商業管理、營銷、銷售等融合，為企業管理、營銷、培訓、人力資本開發提供以心理學、心理成長為背景的獨到工具、技巧，從而支持企業獲得更多、更好的效益，支持企業人健康快速發展。歡迎聯繫：amyzhong111@126.com
在很多的銷售過程中，銷售人員往往會覺得讓客戶放下防禦模式、取得客戶的信任、與客戶建立起連接是銷售中的核心關鍵所在。而前置時間線帶領客戶將注意力放到將來的可能性上，它打開了新的空間，讓客戶看到更多的選擇方案，從而願意接受銷售人員更多的銷售建議和商品方案。
客戶對銷售的防禦，有時候會具體表現在他們的抗拒上。這種抗拒，有時候會是行為層的抗拒：客戶刻意維持與客戶的距離、排斥與客戶的肢體互動；有時候，客戶對銷售人員的排斥也表現在他們不願意跟隨銷售人員的帶領，去想象自己如果擁有這項商品後會有什麼樣的收益。這時，故事就成為銷售人員自說自話的有效工具。故事可以安排地導入客戶去想象自己在擁有、使用商品后的收益與好處。
前置時間線的銷售故事尤其可以用在投標過程中。銷售人員可以通過向客戶描繪出美好前景，並通過故事讓客戶感受到故事中的強烈正向的感受，將商品打包成解決方案進行銷售。
例如：“我們這份保單是對你健康的全面保護。你想象一下，如果將來你萬一身體上有什麼不適入了醫院，又沒有相關的保險。多慘啊。可是有了保險就不同了。”
※Where，何地：是在什麼地方發生的
故事發生的情境地點將對意向客戶產生帶入感。地點與時間線相對應，將會讓客戶產生更真實的、置身其中的感受。銷售故事中的地點可以是客戶使用商品的地點，也可以是客戶在享受商品所帶來的收益時的地點（例如前文銷售人員的故事場景就鎖定在夏日海邊這樣的一美好的地點），還可以是任何想象中的地點。
※Why，何故：為什麼發生這個事件
Why，何故，這是銷售人員為什麼要設計、講述故事的緣起。不同於我們平時的故事，銷售故事有明顯的指向性與傾向性，它的立場是：促進銷售的發生，讓客戶產生立刻購買的衝動。銷售故事的目的在於：向客戶提供足夠的購買理由。故事可能啟迪客戶從平時司空見慣的生活場景中捕捉不同的靈感，或者啟迪客戶從新的角度、視角去看待生活場景、自己生活中遇到的問題，從而培育新的市場空間，尋找新的可能客戶。好的銷售故事讓客戶有醐醍灌頂、幡然領悟的樂趣，它通過與客戶的情緒對撞，讓客戶正面強烈的情緒參與到銷售中來，得到獨特的情緒體驗。銷售增加了商品的附加值。
※How，怎麼樣：
想象一下，現在你手上有一顆剛從超市買回來的新鮮檸檬。你拿起一把刀，刀鋒在陽光的照射下發出耀眼的光。你用這把刀把檸檬剖開。嘩，檸檬果汁流出來的，沾在你的手指上，你趕緊舔了一下，好酸啊……
上文中的故事就是一個關注How（怎麼樣）的故事。銷售人員通過語言和通感的應用，讓客戶的五官都受到刺激。在客戶的頭腦中，將會呈現不同的內在感受。這種感受包括了：
※內視覺：想象中的黃色的檸檬圖像；
※內聽覺：想象中的刀把檸檬剖開的聲音；
※內觸覺：想象中的手上的皮膚接觸到檸檬上的感覺；
※內嗅覺：想象中聞到瀰漫在空氣中酸酸的味道；
※內味覺：想象中檸檬的酸味在味蕾上引起的反應。
在這個過程中，由於銷售人員故事的引導，客戶可能會可能看到模糊的圖像，也可能是清晰的圖像；可能是彩色的圖像，也可能是黑白的圖像；可能是靜止的片刻，也可能是不斷運動的場景；可能是有聲的世界，也可能是無聲的世界……所有這些因素的安插，都跟銷售的目的緊密關聯。
完整的故事給客戶以深刻的啟迪、強烈的情緒衝擊，讓客戶獨特的視角來看待故事。但是，在很多銷售過程中，銷售人員並沒有機會長篇大論地向客戶完整地講述故事。很多的故事因素可能是隱而不發的。這時，銷售人員需要培養自己敏銳的觀察能力與決策力，快速從自己整備的《故事會》里篩選、整合出最適合這位客戶的方案，並用客戶最喜歡的方式，提供給他。
講好故事——這短短的四個字可以同時被賦予兩層含義：它既意味着要準備好你的故事——用一個好的故事來同時滿足客戶的理性頭腦所需要的數據及感性頭腦所需要的購買激情。同時，比講故事的內容更重要的是：我們如何講？
講故事的技巧將決定着故事的最終效果：什麼時候導入故事最能打動客戶？我們如何高效地使用故事？我們如何確保這個故事對眼前的這位客戶是最有效的？
在本文中，我們探討了前一個問題。而關於後者的探討，我們將在其後進行。
*本文節選自鍾震玲的最新書稿《講故事，做銷售》。歡迎就此話題及書稿聯繫筆者。
鍾震玲：現任海文新世紀文化發展有限公司策劃總監。研究方向為將心理學應用成果與商業管理、營銷、銷售等融合，為企業管理、營銷、培訓、人力資本開發提供以心理學、心理成長為背景的獨到工具、技巧，從而支持企業獲得更多、更好的效益，支持企業人健康快速發展。歡迎聯繫：amyzhong111@126.com
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